El nuevo escenario para las pequeñas y medianas empresas

Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) son el corazón de la economía. Generan empleo, impulsan la innovación y sostienen gran parte del comercio nacional e internacional. En Colombia, su peso en el tejido empresarial es indiscutible: más del 90% de las empresas están en esta categoría, pero al mismo tiempo son las que más dificultades enfrentan a la hora de innovar y adaptarse a los cambios del mercado. En la era digital, este reto se hace aún más evidente.

El marketing tradicional ya no es suficiente para sostener relaciones con clientes cada vez más informados, conectados y exigentes. La conectividad, las redes sociales, el comercio electrónico y el uso de datos en tiempo real han transformado la manera en que los negocios se relacionan con sus clientes. Los datos del Ministerio TIC de Colombia (2018) lo reflejan: aunque el 75% de las mipymes contaban con conexión a internet en 2015, apenas el 20% lo utilizaban en procesos comerciales. Esto demuestra una brecha significativa: muchas empresas están conectadas, pero no saben cómo transformar esa conexión en ventas, fidelización o posicionamiento. La pregunta entonces es clara: ¿cómo hacer del marketing digital un aliado estratégico y no solo una moda pasajera?

 

La evolución del marketing: del 1.0 al 4.0

El marketing no es estático, evoluciona con la sociedad, la economía y la tecnología. El artículo recupera la visión de Kotler, Kartajaya & Setiwan (2011), quienes explican cuatro grandes etapas:

  • Marketing 1.0: centrado en el producto. La comunicación es unidireccional y las empresas hablan, mientras los clientes escuchan pasivamente.
  • Marketing 2.0: enfocado en el consumidor. Con la llegada de internet y las redes sociales, las personas dejan de ser receptoras pasivas y se convierten en actores con voz, capaces de comparar, opinar y exigir.
  • Marketing 3.0: con mirada social, ética y ambiental. Las marcas no solo ofrecen productos, sino que también deben demostrar responsabilidad social, sostenibilidad y valores compartidos.
  • Marketing 4.0: impulsado por la inteligencia artificial y la hiperconexión. Hoy las empresas no solo interactúan con los clientes, sino que aprenden de ellos a través de datos, automatizan procesos y personalizan experiencias.

Para las PYMES, este tránsito implica entender que el marketing no es publicidad aislada, sino una estrategia integral que abarca la creación de experiencias, la generación de confianza y la construcción de comunidades digitales. Una tienda de barrio puede pasar de vender únicamente a sus clientes cercanos a convertirse en un e-commerce local, llegando a todo el país con estrategias sencillas de posicionamiento digital.

 

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Hallazgos clave de la investigación

La investigación de Luz Dary Camacho Rodríguez (ECACEN – UNAD), realizada con 50 pequeños y medianos empresarios vinculados a la universidad, deja ver un panorama complejo: avances importantes, pero también vacíos que frenan el verdadero aprovechamiento de las herramientas digitales. Algunos hallazgos:

  • 42% de los empresarios poseen conocimientos avanzados en marketing digital, lo que evidencia interés en el tema.
  • 75% usan páginas web como canal de comunicación, pero apenas un 33% optimiza estas plataformas con técnicas de SEO o análisis de patrones de compra.
  • 61% está dando pasos en marketing 3.0, pero se identifican debilidades en la creación de big data para entender mejor a los clientes.
  • Facebook es la red social más usada (89%), pero herramientas interactivas como Facebook Live son aprovechadas solo por el 25%.

Esto muestra que las PYMES están entrando al mundo digital, pero muchas lo hacen sin estrategia, con esfuerzos aislados y sin una visión clara de resultados.

Más allá de estar en internet: la clave está en la estrategia

Uno de los mayores errores de las PYMES es pensar que por tener una página web o un perfil en redes sociales ya están “haciendo marketing digital”. Pero la realidad es que estar presente no significa ser visible ni competitivo. La investigación subraya que las empresas deben ir más allá:

  • No basta con tener una página web: es necesario optimizarla, analizar métricas y generar tráfico.
  • No basta con tener redes sociales: es fundamental crear contenidos de valor, interactuar con la audiencia y construir comunidad.
  • No basta con enviar correos masivos: se requiere personalizar la comunicación, segmentar y medir la efectividad.

El verdadero reto está en convertir datos en decisiones estratégicas. Por ejemplo, analizar qué palabras clave buscan los clientes, identificar los horarios de mayor interacción en redes o medir la tasa de conversión de campañas digitales.

Oportunidades y retos para las PYMES

El marketing digital ofrece una serie de ventajas, pero también exige preparación y disciplina:

  • Aliado en competitividad: abre mercados, permite diferenciarse de los competidores y conectar con audiencias globales con bajo costo.
  • Capacitación constante: empresarios y equipos deben adquirir conocimientos en SEO, SEM, analítica digital, Buyer Persona, marketing de contenidos y comercio electrónico.
  • Camino hacia el 4.0: integrar inteligencia artificial, big data y automatización en la gestión comercial.
  • Mayor cercanía con el cliente: las PYMES pueden interactuar directamente con su audiencia, humanizar la marca y construir relaciones sólidas a largo plazo.

Como bien lo señala Giraldo (2016), el éxito del marketing digital está en crear interacciones de valor, donde el cliente no solo compra, sino que co-crea, opina y participa en la evolución del producto o servicio.

 llamado de la ECACEN

El marketing digital es hoy un aliado estratégico para las PYMES, pero solo si se asume con visión integral y no como un conjunto de acciones improvisadas. El artículo de Luz Dary Camacho Rodríguez, publicado desde la ECACEN – UNAD, es una contribución clave para comprender cómo las pequeñas y medianas empresas colombianas se están adaptando a este nuevo escenario, qué avances han logrado y qué retos deben superar. Porque la educación es el motor de transformación, la UNAD – ECACEN hace un llamado a todos los empresarios, estudiantes y futuros profesionales: el marketing digital no es el futuro, es el presente. Y está en nuestras manos aprovecharlo para construir empresas más competitivas, sostenibles y conectadas con la sociedad. En síntesis: el artículo no solo describe la situación de las PYMES, sino que ofrece un marco de acción para entender que el marketing digital es más que una herramienta: es una filosofía de gestión comercial adaptada al siglo XXI.